Boy Smells, Tetra, WORD Brooklyn: cómo las pequeñas empresas se han movido en línea


Se le perdonará por pensar que ahora, tal vez más que nunca, es fácil administrar una pequeña empresa. Que donde haya voluntad (y wifi estable), puede obtener, producir y automatizar su camino hacia los ingresos residuales. Es lo que mi página de Instagram Explore pareció sugerir un día, cuando apareció un Reel que anunciaba el “lanzamiento agotado” de algo, nunca se ve qué, de alguien que parecía optimizado para la plataforma: emocionado por su propio éxito, sin la carga de lo intensivo. trabajo que debe haber tomado para llegar allí.

Equivale a un anuncio para un conjunto de herramientas de marketing integradas para comerciantes en Instagram, una plataforma en la que personalmente he llegado a confiar para mi propia pequeña empresa. Me ha tomado años, un millennial, comprender el alcance de este trabajo: cómo hacerlo, luego hacerlo mejor y luego darme cuenta de que mi trasero de “clase creativa” nunca ha tomado un curso de negocios y no puede equilibrar un talonario de cheques. (¿La gente todavía tiene saldo de cheques?) cuarentena Las medidas y el aumento resultante en las ventas en línea pueden parecer una bendición a primera vista, pero presentan una serie de desafíos adicionales para los propietarios de pequeñas empresas.

Según datos de Desarrollo Empire State, las pequeñas empresas, aquellas con menos de 100 empleados, representan el 98 por ciento de todas las empresas en Nueva York y generaron más de $ 1,5 mil millones en “impacto económico” en todo el estado en 2019. En reconocimiento de la posible dificultad de migrar ese impacto a nuestro nuevo -única realidad, el estado de Nueva York lanzó recientemente el Empire State Digital iniciativa, catalogada como “una invitación para que las pequeñas empresas exploren los beneficios de expandirse más allá de su ubicación física a un mercado en línea”. (No importa el hecho de que para muchos propietarios de negocios que navegan por los protocolos Covid-19, esta “invitación” es una propuesta de vida o muerte).

Los socios, incluidos Etsy, Square, Shopify y Clearbanc, ofrecen beneficios como sin tarifas (hasta una cierta cantidad), una prueba gratuita de 90 días y créditos de publicación gratuitos, entre otros. La mayor parte de lo que ofrecen asistencia (marca, marketing, fotografía, SEO) es un departamento completo en cualquier organización bien estructurada. El programa asume tanto la alfabetización digital como el acceso tecnológico, pero no los garantiza. En su mayor parte, la migración de un negocio tradicional en línea sigue siendo más fácil de decir que de hacer.

Para resaltar los desafíos específicos que presenta Covid-19, hablé con cuatro propietarios de pequeñas empresas con diferentes huellas digitales sobre cómo ha sido manejar el aumento en las compras en línea durante los últimos meses.

La librería para 20 personas con una nueva dependencia de los datos

Con dos tiendas físicas en Brooklyn y Jersey City, Nueva Jersey, PALABRA No es más que una institución de barrio. Fundada hace 14 años por Christine Onorati, las operaciones diarias de las tiendas estaban a cargo de su esposo, Vincent Onorati, cuando llegó Covid-19.

“[E-commerce] nunca fue una gran parte de nuestro negocio. Fue algo que hicimos porque teníamos que hacerlo ”, dice Vincent Onorati. Al inicio de la cuarentena, “no hubo cajas entrando ni saliendo” de ninguna de las tiendas durante al menos un mes. Las principales fuentes de ingresos, como las ferias de libros escolares y los eventos de autores, se programó un lanzamiento para 1,000 personas para las memorias de Jim Carrey en abril, se agotaron por completo.

La empresa priorizó el cumplimiento de los pedidos de las existencias existentes antes de recurrir a un socio de distribución (Ingram Content Group) o enviar clientes a otro lugar. Bookshop.org, que se lanzó al comienzo del bloqueo, ayudó a los libreros independientes principalmente como una alternativa de Amazon para los ingresos por enlaces de afiliados. “Hubo mucha buena voluntad en esos primeros meses. Fue un gran ‘momento aha’ para mucha gente, y ganamos muchos clientes ”, dice Vincent Onorati. “Luego, los libros contra el racismo se volvieron súper populares a mediados del verano y ni siquiera pudimos satisfacer la demanda: los editores tuvieron que reimprimir. Pero ahora lo que nos preocupa es [that] la gente vuelve a caer en sus viejos patrones “.

Aunque WORD se clasificó como un negocio esencial, no se permitió el ingreso de más de una persona a la vez a la tienda durante todo junio. “Pasamos de tener quizás 10 pedidos en línea al día a 200 o 300”, dice. A medida que se relajaron las medidas de cuarentena, WORD diversificó sus ofertas creando “cajas misteriosas” y paquetes de ayuda: paquetes de tarjetas de felicitación vinculados al Día de la Madre, paquetes de calcetines porque “nadie sale de casa”.

“No podía creer la cantidad de rompecabezas que vendimos esos primeros meses”, dice Vincent Onorati. Aún así, las ventas de WORD parecen bajar entre un 30 y un 50 por ciento año tras año.

“Existe esta insistencia en agrupar Amazon y las librerías”, dice. “[Books] son intrascendentes para ellos, en realidad. Incluso las personas de mi familia no compran libros allí, pero obtienen todas estas otras cosas. Eso es peor. Negocio independiente no solo significa librería, significa ferretería, significa bodega. Tengo un amigo que estaba pidiendo almendras en Amazon. Yo digo, ‘Vives en Greenpoint, lanzas una piedra y golpeas almendras’. Es solo este condicionamiento. Tan sensible como la gente [about] adonde va su voto político, tienen que darse cuenta de que dónde eligen comprar tiene la misma importancia “.


La empresa de velas para 10 personas con un aumento masivo de las ventas directas

Niño huele El cofundador Matthew Herman, quien lanzó la marca en 2016 con su socio, David Kien, estaba asistiendo a citas de prensa en París cuando quedó claro que la propagación de Covid-19 estaba a punto de cerrar la economía global. Herman regresó con seguridad a los Estados Unidos y “para el 17 de marzo, habíamos aumentado un 1,500 por ciento en las ventas directas de velas al consumidor”, recuerda. “Fue un momento extraño en el que estábamos tratando de averiguar qué estaba pasando, al igual que los seres humanos, y luego todos decían: ‘Estoy atrapado adentro, creo que necesito una vela'”.

A fines de 2019, solo el 25 por ciento del negocio de Boy Smells era directo al consumidor (DTC). Aunque habían contratado una agencia de marketing digital para escalar esa parte del negocio, la cuarentena aceleró sin piedad el cambio en sus propios términos. “Tuvimos estos enormes dilemas de la cadena de suministro porque algunos componentes [for the candles] vienen de China y se cerraron, luego el papel para nuestras cajas viene del norte de Italia, de todos los lugares, y la cera y la fragancia vienen de los EE. UU., y luego cerramos ”, dice Herman. “Tuvimos que trabajar desde casa durante mucho tiempo; estábamos diversificando nuestra cadena de suministro como locos. Alguien que conocíamos y que solía trabajar en la producción de velas estaba haciendo 2000 unidades a la semana para nosotros en su garaje; David, nuestro personal y yo vertíamos velas desde casa, tratando de hacer 1,000 unidades por semana de esa manera “.

Desde entonces, el barco se ha enderezado hasta cierto punto, con la reapertura de China para la producción “en el último momento”, y una serie de cuentas mayoristas se agregaron nuevamente al redil. (La marca fue 100 por ciento DTC durante un período durante el cierre). La empresa que ahora cuenta con 10 personas invirtió en un planificador y un director financiero, lanzó nueva colección en septiembre, y sigue estructurado para un mayor crecimiento en 2021. “Todos con los que hablo se sorprenden de lo bien que se ha recuperado el comercio minorista”, dice Herman. “Sé que he gastado más en línea este año que el año pasado, [because] No voy a comer fuera, no estoy viajando, no estoy gastando como solía hacerlo “.


La tienda vintage para dos personas con un gran número de seguidores (pero sin comercio electrónico)

Brandon Veloria Giordano y Collin James Weber, la pareja creativa detrás del negocio vintage de cinco años James Veloria, entró en la pandemia en una situación precaria, al menos en el papel. Su sitio web, un escaparate improvisado alojado en Squarespace, necesitaba una actualización urgente. No tuvieron acceso a su espacio de venta minorista (o al inventario en el interior) durante el cierre; su arrendador, que cobraba el alquiler completo de cada mes, no los dejó entrar al edificio hasta principios de julio.

Pero el negocio del dúo floreció en Instagram, donde sus personalidades ocuparon un lugar central en historias de Instagram convincentes (y fáciles de comprar). Brandon modelaría piezas de diseñador en la sala de estar de la pareja, y los compradores reclamarían sus favoritos a través de mensajes directos; Desde entonces, las compras se han migrado al sitio web mediante la función de deslizar hacia arriba. (Es cierto que los mensajes directos se complicaron un poco).

Cortesía de Brandon Veloria Giordano y Collin James Weber

La pareja “usó cada centímetro de espacio” para filmar productos en su sala de estar mientras también procesaba y cumplía pedidos directamente fuera de la pantalla; esta forma de trabajar permitió que la tienda se mantuviera a flote, pero también requirió muchas maniobras físicas, logísticas y, en ocasiones, emocionales. “[The stories] son divertidos y construyen comunidad, pero básicamente los estaba haciendo para pagar el alquiler ”, agrega Giordano. “Sentí que necesitaba estar encendido todo el tiempo”.

Solo el tiempo dirá si su sitio web recién lanzado puede mantener el mismo crecimiento que Instagram sin que Brandon “se ponga una minifalda y ruede por el suelo” para atraer a los compradores. historias en las que se pueden ver acciones nuevas ”, dice Weber. “Es mucho trabajo que antes no formaba parte de nuestro programa”. La pandemia, en esencia, transformó el modelo de negocio de la pareja de un comercio minorista de ladrillo y mortero al de un influencer de las redes sociales. Las ferias comerciales, para las cuales la pareja viajaba hasta ocho veces al año con más de 200 piezas de inventario, no sucedieron en absoluto en 2020.

“En comparación con el año pasado en este momento, no estamos tan lejos”, dice Weber, “pero fue mucho más trabajo llegar aquí”.

El minorista unipersonal con un modelo comercial “a prueba de pandemias”

Monica Khemsurov lanzó su empresa de accesorios para fumar Tetra hace cinco años. En ese momento tenía dos socios en la operación; ahora es solo ella y todo el negocio está automatizado. Su tienda funciona con Shopify y un socio de cumplimiento es responsable de todo el envío y la logística por una tarifa mensual. “Es caro”, me dice. “Como pequeña empresa con un volumen de pedidos bajo, el problema es, ¿pueden sus márgenes sostenerlo?”

La automatización de máquinas no libera a Khemsurov de la mano de obra, sino que crea nuevos tipos de trabajo para que ella se concentre y pueda alcanzar la escala. Sus ventas se duplicaron durante el cierre, lo que significa que tuvo que recortar más sus márgenes de ganancia para gastar dinero no solo en marketing para retener a esos clientes, sino también en desarrollo de productos, producción, logística y gestión de inventario.

Ceniceros y accesorios para fumar sobre una pieza de tela naranja

Cortesía de Tetra

Como empresa relacionada con el cannabis, Khemsurov no puede publicar anuncios en Facebook o Instagram, aunque ha enviado productos a los fotógrafos para crear contenido original relacionado con fumar para las cuentas de redes sociales de Tetra. “La parte realmente difícil durante Covid fue que muchas empresas se mudaron en línea, así que tuve que decidir dónde estaba el punto de corte [with wholesale accounts]. En cierto momento, si hay demasiadas personas en línea, los minoristas compiten entre sí por las mismas búsquedas de Google “.

A pesar de la afluencia de nuevos competidores para la compra de palabras clave, Khemsurov continúa publicando en su blog de marca para ayudar con la clasificación del sitio y ofrece un descuento del 10 por ciento para suscripciones al boletín informativo, así como envío gratuito en pedidos superiores a $ 150. Estas son prácticas comunes para los negocios en línea, pero nuevamente: necesita los márgenes para sostenerlas. “Voy a hacer lo que pueda”, dice Khemsurov. “Si tengo tres personas y una persona compra algo, esa es una persona que no tenía ayer. Perdí tanto trabajo durante Covid que he podido concentrarme en Tetra y, como todos los demás, no estoy gastando mucho dinero. Veo este momento como una inversión “.


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