Instagram Reels y Creator Shops: cómo algunas funciones nuevas aumentan la presión sobre los creadores


A Rachel Reichenbach le gusta bromear diciendo que es la jefa de un culto a las ranas en Internet. No es un mal trabajo para un artista de 22 años. Reichenbach, quien también es una estudiante universitaria a tiempo completo en California, comenzó a vender llaveros, alfileres, peluches, ropa y otra parafernalia de sus bocetos de anfibios en 2019, y a medida que su audiencia de Instagram creció, también lo hicieron sus ventas. A diferencia de la mayoría de las personas a las que llamamos “creadores” en la plataforma (específicamente influencers), Reichenbach no es fácilmente identificable por su rostro en sus redes sociales. En cambio, sus dibujos y animaciones de su característica rana de dibujos animados en forma de gota son los que ocupan un lugar central. Las ranas son ella marca y negocioe Instagram fue la piedra angular de su éxito comercial.

Tienda de Reichenbach Luna Lluviosa es una empresa unipersonal, a pesar de que acumuló más de 107.000 seguidores. Ella es responsable de comunicarse con proveedores y clientes, enviar pedidos y comercializar sus productos. Y dado que Instagram es donde de manera confiable atrae la mayor parte del tráfico de su sitio web (y las ventas, como resultado), la mayoría de sus esfuerzos promocionales dependen de la aplicación y de su capacidad para jugar con sus algoritmos aparentemente esquivos.

“Realmente no puedo tomarme un descanso cuando gran parte de mis ingresos se basan en publicar y recordarle a la gente que existo”, me dijo. “No publico ningún anuncio, por lo que todo lo que hago se basa en el alcance orgánico”. Pero cada vez más, Instagram parece exigir más a sus creadores y propietarios de negocios. No es suficiente publicar y esperar lo mejor; necesitaba una estrategia.

Reichenbach exhibe productos en su feed e Historias todos los días, y tiene una tienda virtual de Instagram para mostrar sus ofertas. Aún así, su objetivo es dirigir a los compradores a su sitio web para que pueda recopilar datos de clientes para materiales de marketing. Instagram, por su parte, quiere un poco más. En febrero, un representante de Instagram se puso en contacto con ella y le pidió que considerara la posibilidad de integrar la función de “pago” de la aplicación en su tienda. Teóricamente, la función sería más conveniente para los usuarios, ya que no tendrían que salir de la aplicación para comprar un artículo, una bendición potencial para el negocio de Reichenbach. Esta no fue la primera vez que Instagram se puso en contacto con ella: anteriormente tuvo una llamada con otro representante en diciembre y se le animó a utilizar de forma más proactiva la función Reels para aumentar su compromiso general.

Instagram y su empresa matriz Facebook han pasado el año pasado integrando más funciones comerciales en sus plataformas. Inicialmente, este énfasis estaba dirigido a las empresas que luchan en medio de la pandemia. Sin embargo, las principales redes sociales se dieron cuenta de que se pueden obtener ingresos significativos a través de influencers y el comercio electrónico; esta atención se ha desplazado hacia los creadores y la floreciente economía creadora.

Instagram lanzó su programación inaugural de la “Semana del Creador” a principios de junio. Fue una oportunidad para promover actualizaciones incrementales en Creator Shops, una expansión de las funciones de compras existentes de Instagram que se anunció por primera vez en abril, y su herramienta de afiliación nativa, que permite a los influencers ganar una comisión por las compras de productos que realizan dentro de la aplicación.

Los creadores con sus propias líneas de productos, como Reichenbach, podrán vincular su tienda a su perfil personal y trabajar directamente con proveedores preseleccionados y socios comerciales si eligen lanzar más artículos.

Algunas de las funciones recientemente lanzadas son directamente aplicables a su negocio: la herramienta de afiliados, por ejemplo, podría permitirle asociarse directamente con un creador de estilo de vida y negociar una tasa de comisión. Instagram también ha incentivado a los creadores a usar más de sus funciones de transmisión en vivo a través de un sistema de “hitos” que ofrece pagos adicionales. Reichenbach estaba entusiasmada de que podría ganar alrededor de $ 100 simplemente por retransmitirse dibujando ranas durante una hora.

Pero estas herramientas, aunque bien intencionadas, podrían no beneficiarse por completo, o incluso aplicarse, a las personas que se ganan la vida a través de Instagram. “Creador” no es un término único para todos, y sus necesidades varían según el tamaño y el nicho de la audiencia. Los escritores de Means of Creation, un boletín sobre la economía de los creadores, argumentan que los creadores no debería adherirse a una plataforma o tipo de contenido. Más bien, deberían experimentar con diferentes modelos de negocio y métodos de monetización para encontrar lo que funciona mejor para su audiencia y estilo de vida.

Reichenbach no se encuentra entre los muchos creadores de estilo de vida y moda que pueblan Instagram; ella se considera una mezcla de artista y propietaria de una pequeña empresa. Sigue siendo escéptica sobre las actualizaciones que podrían aumentar la dependencia de su empresa de la plataforma, incluso si se promueve bajo el disfraz de monetización del creador. Y aunque estas herramientas se facturan como una forma conveniente para que los creadores ganen más dinero, no hay garantías de que puedan ganar un salario digno por este trabajo de tiempo completo.

“A medida que más plataformas sociales comienzan a ofrecer escaparates, los influencers pueden administrar de cinco a ocho tiendas diferentes en todas estas plataformas y no poseer ninguna de ellas”, dijo Kit Ulrich, gerente general de Like to Know It, una herramienta afiliada para influencers. La función de afiliación nativa de Instagram probablemente se convertirá en un competidor de herramientas como Like to Know It, donde los creadores ganan comisiones a través de una página que enumera sus productos respaldados.

Por esta razón, algunos vendedores de ropa vintage también han resistido el impulso de Instagram para completar las ventas dentro de la aplicación. Tan útil como es para el marketing, la interfaz rígida y las reglas de la plataforma no benefician la forma en que operan ciertas empresas. Jenna, una vendedor vintage de Portland, Oregon, prefiere usar Instagram para comercializar sus prendas, que vende a través de Depop o sus mensajes directos. Como solo tiene unos 5.000 seguidores, Jenna tiene tiempo para comunicarse directamente con los clientes, lo que hace que el proceso de venta se sienta mucho más personalizado.

“Los mensajes directos son menos transaccionales y existe la oportunidad de conversar entre un vendedor y un comprador”, me dijo a través de mensajes de Instagram. Mientras tanto, algunas cuentas antiguas de Instagram venden artículos a través de un proceso de licitación informal, y dado que la venta va al mejor postor, no hay un precio fijo que se muestre en la aplicación.

Después de asistir a un seminario sobre la función de pago de Instagram, Reichenbach decidió resistirse a usarla para su tienda. En su opinión, la función no es beneficiosa para los pequeños vendedores y les impide retener la información del cliente. “Instagram quiere insertarse como intermediario dentro de estas transacciones”, me dijo Reichenbach, agregando que otros artistas comparten esta preocupación. “Tomaría una comisión de la venta, lo cual es difícil ya que no siempre puedo pagar eso. También existen reglas sobre cómo los vendedores deben enviar los pedidos en una cierta cantidad de días y una política de devolución de 14 días. Como pequeño vendedor, no siempre puedo cumplir con eso, y confío en los pedidos por adelantado para medir el interés “.

Reichenbach prefiere que su sitio web sea el dominio central donde los clientes compran sus productos, no Instagram. Disfruta de la agencia de su tienda impulsada por Shopify, pero aunque Reichenbach es su propio jefe, su negocio depende en gran medida de seguir las reglas de la aplicación. La mayoría de los creadores reconocen esta compensación. Es un tira y afloja constante en el ámbito del emprendimiento digital.

En una reciente entrada en el blog, Instagram buscó aclarar conceptos erróneos sobre su algoritmo y explicar cómo funciona la tecnología de la aplicación. En resumen, no hay un algoritmo, sino múltiples variables que afectan cómo se pueden organizar el feed, la página de exploración, las historias y los carretes de una persona.

“Instagram no tiene un algoritmo que supervise lo que la gente hace y no ve en la aplicación”, escribió Adam Mosseri, director de Instagram. “Usamos una variedad de algoritmos, clasificadores y procesos, cada uno con su propio propósito. Queremos aprovechar al máximo su tiempo y creemos que utilizar la tecnología para personalizar su experiencia es la mejor manera de hacerlo “.

Sin embargo, existen ciertos hábitos o herramientas dentro de la aplicación que pueden aumentar el alcance de un creador, incluso si no existe un mecanismo único a cargo de eso. Cuando Reichenbach habló con un representante de Instagram en diciembre, le aconsejaron que publicara en una semana: de cuatro a siete carretes; tres puestos de alimentación; uno a tres clips de IGTV; y de ocho a diez historias. Era un estándar “muy poco realista”, incluso cuando Instagram pretende preocuparse por la salud mental de los usuarios.

Sin embargo, los creadores no siempre tienen que ceñirse al ideal algorítmico y algunos lo rechazan. Según Ulrich de Like to Know It, los influencers y creadores se están dando cuenta de que tienen más poder sobre sus decisiones comerciales. “Los influencers están construyendo sus propios negocios y marcas y seleccionando productos”, dijo. “Pero reconocen que no se genera valor de marca distribuyéndolo en múltiples plataformas. Puede usar otras plataformas para encontrar nuevos consumidores y comercializar su marca, pero no es factible operar tantas tiendas separadas “.

Stephanie McNeal de BuzzFeed News describió recientemente este sentimiento como un “mini revuelta”Entre los influencers de Instagram, que han sentido que la aplicación no tiene sus mejores intereses en el corazón. Algunos tienen a la izquierda o están en pausa mientras que otros han canalizado más esfuerzos hacia plataformas como Patreon, OnlyFans o Substack que les permiten monetizar directamente a sus fans. Existe un impulso creciente para que los creadores se apropien de su contenido y audiencia, en lugar de permanecer sujetos a los caprichos de las plataformas. Los creadores han estado frustrados durante mucho tiempo por la dificultad de ganarse la vida de manera constante cuando sus métricas de participación pueden fluctuar de un mes a otro. Este no es un problema específico de Instagram; Vloggers de YouTube, Serpentinas de Twitch, y jóvenes TikTokers se han quejado de estar quemados. Sin embargo, la capacidad de dejar una plataforma de golpe, dejar de publicar durante semanas o meses seguidos, no es viable para los creadores de tiempo completo cuyos ingresos se generan principalmente a partir de su actividad en línea.

Polly Barks, una educadora de cero residuos y sostenibilidad, decidió borrar su cuenta de Instagram en septiembre después de acumular 27.000 seguidores. No fue una decisión que tomó a la ligera, pero en los dos años previos a su partida, Barks vio una disminución constante en su compromiso, lo que afectó su salud mental. Eventualmente sintió que su nivel de inversión en Instagram no estaba dando resultados sustanciales. “Cuando tienes una cuenta de creador o comercial, es difícil no obsesionarse con los números”, dijo Barks. “Puede ver que sus métricas de participación están disminuyendo y comienza a sentirse ansioso”.

Actualmente escribe un boletín y trabaja como consultora independiente de marketing y sostenibilidad. El efecto de dejar Instagram en los ingresos de Barks ha sido marginal, en parte porque su trabajo no dependía por completo de la aplicación. “Si depende de las redes sociales la mayor parte de sus ingresos, es más difícil dejar de fumar como lo hice yo”, dijo Barks. “Creo que estas actualizaciones son una forma de mantener a las personas, especialmente a los creadores más grandes, en la plataforma. Si obtendrán una compensación justa por su trabajo y el tiempo que pasan en Instagram, no estoy seguro “.

La mayoría de los usuarios no están acostumbrados a pensar en el contenido digital como trabajo, pero el trabajo de los creadores es crucial para generar ingresos para las plataformas. Este tipo de trabajo puede parecer aspiracional al principio, dijo Barks, como alguien que ha convertido con éxito su pasión en un trabajo de tiempo completo: “No es tan bueno como parece cuando tienes que calcular tu tarifa por hora”.

La economía de los creadores se nutre de una cultura de trabajo individualizada y desagregada, pero sus participantes no están libres de las limitaciones de la cultura del ajetreo. De hecho, es más fácil que el ámbito del trabajo y la vida se mezclen, borrando cualquier sentido de autonomía digital cuando están conectados en línea. Las últimas herramientas de creación de Instagram son una oportunidad para que más usuarios ganen dinero directamente. También refleja el control paternalista de la aplicación sobre los comportamientos de los creadores: la frecuencia con la que comentan, publican, comparten y transmiten.

“Siempre sientes que tienes que estar haciendo o publicando algo”, dijo Reichenbach. “Hay mucho cansancio, pero ¿qué puedes hacer? Instagram me permitió tener mi propio negocio “.



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