Los republicanos gastaron millones en anuncios de votación de último minuto en Facebook


La medianoche del 26 de octubre, Facebook dejó de aceptar todos los anuncios nuevos sobre “temas sociales, elecciones o política en los EE. UU.” La intención era evitar que Facebook se viera abrumado por un bombardeo de anuncios de última hora que requerirían una verificación de datos y limitar la capacidad de los grupos políticos para sembrar confusión o violencia. Sin embargo, a los anunciantes no se les impidió publicar anuncios antiguos: las reglas de Facebook significaban que podían continuar publicando anuncios políticos ya aprobados hasta el final del día de las elecciones, después de lo cual se eliminaron todos.

Ya sabemos que la participación fue históricamente alta entre los votantes demócratas y republicanos. Aunque parece que Joe Biden recibirá el mayor número de votos por cualquier candidato presidencial en la historia, Donald Trump está en camino de recibir el segundo número más alto. La competitividad republicana frente a una participación tan alta fue una sorpresa para muchos, y no siempre se refleja en las encuestas tomadas antes de la propia votación. Hay varias explicaciones posibles, pero una diferencia importante fue una enorme inversión de último minuto en anuncios que alentó la participación de los republicanos.

Que dicen los datos

El mayor gasto en el día de las elecciones fue “Registrarse para votar por los republicanos”, una página que está registrada en el Comité Nacional Republicano. Gastó $ 1.3 millones en anuncios solo el 3 de noviembre. De hecho, si bien gastó alrededor de $ 5.3 millones en la campaña desde que se creó la página el 24 de julio, alrededor de $ 3.3 millones llegaron en los siete días antes de la pausa.

La estrategia

Uno de los anuncios de “saque el voto” en el que la página Register to Vote Republican estaba invirtiendo y reorientando hacia los estados cambiantes el 3 de noviembre.

Los anuncios de “Saque el voto” son típicos hacia el final de una campaña, pero el impulso de último minuto para registrar republicanos dominó los anuncios políticos en Facebook en los últimos días antes de las elecciones. Los anuncios creados por “Register to Vote Republican”, que contienen mensajes estándar de movilización, generalmente se activaron en Facebook del 25 al 26 de octubre, apretando poco antes de la fecha límite para nuevos anuncios. Una vez que esos anuncios fueron aprobados y en el sistema de Facebook, el dinero continuó inyectándose en las campañas, y los anuncios se sometieron a un conjunto constante de ajustes y cambios que los redirigieron hacia algunos estados de campo de batalla.

De acuerdo a Biblioteca de anuncios de Facebook, hubo más de 50 ajustes en los anuncios en la semana previa al día de las elecciones, y la mayoría de los cambios ocurrieron el 2 y 3 de noviembre. Es difícil analizar exactamente cuánto dinero y cuántas impresiones se dirigieron a cada estado, pero está claro que los anuncios de último momento destinados a aumentar la participación se concentraron en gran medida en Florida, Georgia, Carolina del Norte, Arizona, Wisconsin, Pensilvania y Michigan.

Este es un gran cambio con respecto a los esfuerzos republicanos anteriores para impulsar la participación a través de la publicidad digital. En 2016, la fiesta gastó poco menos de $ 3 millones en anuncios digitales destinado a la participación, en comparación con un total de $ 60 millones en 2020. Según datos del Ad Observatory, un proyecto de monitoreo de la Universidad de Nueva York, desde el 12 de octubre Donald Trump gastó más que Joe Biden en anuncios de Facebook que mencionaban “voto” o “boleta” por más de un millón de dólares.

La campaña de Biden gastó más dinero en anuncios de Facebook destinados a atraer votantes en total durante la campaña, pero este gasto se concentró al principio del ciclo. Biden también muy invertido en anuncios de Facebook durante la última semana de las elecciones, gastando más que la campaña de Trump en general durante ese período de tiempo. Pero la mayoría de los ajustes realizados en la semana anterior al 3 de noviembre se centraron en la publicidad persuasiva en los estados de campo de batalla, como mensajes sobre cuestiones económicas, y no en anuncios para aumentar la participación. Los demócratas se habían centrado en los votos por correo y en la votación anticipada debido a la pandemia, y es posible que hayan invertido menos en anuncios de participación hacia el final debido a la pista más larga y al conocimiento de que los votantes ya habían emitido sus votos antes del día de las elecciones.

Que significa

La prohibición de Facebook de nuevos anuncios parece continuar indefinidamente. Los anuncios políticos aún no se están publicando en la plataforma en el momento de redactar este artículo, y no está claro cuánto tiempo permanecerá la política.

Los datos de los anuncios hasta el día de las elecciones están lejos de ser definitivos y es difícil sacar conclusiones directas de lo que sabemos. La efectividad real de los anuncios de Facebook se ha cuestionado muchas veces.

Pero lo que está claro es que la participación histórica reforzó el desempeño de los republicanos y demócratas en las elecciones de 2020, y que la votación anticipada y por correo se inclinó fuertemente hacia los demócratas, mientras que la votación el mismo día favoreció a los republicanos. El impulso para obtener la votación también puede haber afectado los resultados más allá de la presidencia, incluidas las elecciones a la Cámara de Representantes, los demócratas perdieron varios escaños—Y el Senado, donde los republicanos y demócratas están actualmente empatados con el resultado de varias contiendas por venir.

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